針對中國消費者的奶粉“限購令”，聲音越來越大。繼美國、新西蘭、澳大利亞、德國、荷蘭、香港之後，最近英國也加入了奶粉限購的行列。不僅如此，洋奶粉的價格同樣一路上漲。精明的外資奶粉企業都知道，經歷了2008的三聚氰胺事件後，中國消費者對洋奶粉的依賴性更高了。
在這種大現象的背後，自然的，國產奶粉的身影就和黯淡扯在一起了。蒙牛、伊利去年的中期財報顯示收入都在同比下降，而國產品牌貝因美、飛鶴國際等去年的收入增長都沒有超過15%。
有意思的是，在這個風潮上，一家中國嬰幼兒營養品與護理品企業--合生元亮出了自己的好成績。這家總部位於廣州，以研製益生菌起家的企業，2006年纔開始奶粉配方研發，2008年開始推出奶粉產品，奶粉收入增長卻超過了50%，而且80%的業務都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長高達61.2%。
與其它早早就進入嬰幼兒奶粉市場的國產品牌相比，合生元一直對外強調採用歐洲奶源原罐進口，並率先在市場推出超過300元/罐奶粉的高價奶粉(也就是目前市場上定位的超高端奶粉)，這樣的標榜甚至讓消費者一度以爲合生元奶粉就是一個來自法國的品牌。
“事實上，這是誤解。我們只是整合了業界認爲比較好的資源，在全球最大的市場尋求發展，這種整合是我們的優勢。”當我們再提到當年的質疑時，合生元技術中心總經理、來自法國的Patrice博士這樣告訴《週末畫報》。
但即便誤解，如此高價的合生元奶粉還是獲得了高速的增長，這不得不吸引我們的注意。在合生元看來，之所以能獲得奶粉市場的成績，是因爲它比其他乳企更早的捕捉到了中國消費者對高端奶粉產品的潛在需求，提前尋求了歐洲研發、奶源和生產資源，並在終端營造自己的消費者體系讓它在最差的時代裏抓住了市場的機遇。
高價的背後
2006年，較早進兒童益生菌市場的合生元，在佔據了國內益生菌市場80%市場份額之後，開始在嬰幼兒領域尋找更寬的項目，奶粉領域便成爲目標對象。
那一年，國內的奶粉市場上還沒有爆發乳業的信任危機。合生元注意到，這個市場中主要的參與者除了美贊臣、惠氏等主要外資品牌外，國產的品牌都是用國內的奶源生產的嬰幼兒配方奶粉，而且國產品牌主要佔領的都是中低端市場。合生元還注意到這樣一個現象：隨着越來越多80後加入媽媽的行列，爲子女提供更好產品的需求在增大，而當時國產奶粉價格普遍都停留在200元/罐的水平。“我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產品，因爲這是一個有需求和潛力的市場。”Patrice博士告訴《週末畫報》。
在考察國內的情況之後，再加上本身生產研製益生菌時與歐洲法國供應商已經有了良好的合作基礎，合生元決定將奶源供應放在歐洲，畢竟這裏有着一百多年的嬰幼兒配方奶粉的生產歷史以及良好的奶源。
那麼，是自己建廠還是需求合作?最後他們依然選擇了生產益生菌一樣的模式，自身專注研發，把生產交給合作商。合生元首席財務官曹文輝看來，一方面在歐洲建廠會遇到很多法規和現實的問題，因爲歐洲奶農合作社的模式，奶農的奶源供應和生產商都保持着長期的合作關係，冒然進去要拿到好資源比較難。其次，在生產技術上，由於技術的差異、建廠週期等等問題，建廠運作起來需要更長的時間。綜合考慮，尋求與法國當地有實力的生產商合作會是一個更好的發展模式。
合生元最終選擇了來自法國Laiterie de Montaigu(蒙太古)乳品公司和Isigny(伊思妮)乳業集團。蒙太古已有76年的歷史，是歐洲最頂尖的乳品生產企業;而伊思妮所獲得過的所有成就中最令人稱道的就是“七項法國乳業第一”。這兩個企業都位於法國的AOP奶源區。在法國優質的奶源是會受到法國國家原產地名稱研究院(INAO)來統一認證、管理，並命名爲AOP奶源控制區。在法國全境內只有兩個地方的奶源獲得該認證，而蒙太古和伊思妮所在的法國普瓦圖-夏朗德大區就是其中一家，它臨近大西洋，陽光充足，氣候溫和，雨水豐沛，草木生長茂盛，非常適於奶牛養殖和奶製品加工產業，是法國傳統高質量奶製品的產地因此才獲得認證。一開始是出於合作的考慮，但可能恰恰是歐洲的奶源，讓他們這幾年沒有捲入中國前端超大牧場弊病、相對落後的養殖、難以保證奶源的危機中。
奶源解決之後，合生元同樣選擇與歐洲最大的乳品公司丹麥 ARLA合作研發奶粉配方。 “我們知道中國媽媽的需求，歐洲的合作者有更多的生產經驗。”Patrice博士告訴《週末畫報》，在產品開發前期做市場調查時發現，奶粉導致寶寶上火便祕的情況比重較大，原因是母乳脂肪的軟脂酸70%在β位，相比之下添加普通植物油的嬰兒配方奶粉的軟脂酸是在α位的，這樣的軟脂酸容易與腸腔中的鈣結合形成鈣皁，使得大便硬結產生便祕。“最後，我們採用了經過脂肪結構優化的植物油即濃縮?-植物油，這種形式的軟脂酸可以被腸道順利吸收。但成本也相應提高了，因爲全球只有2家供應商可以給予這樣的供應，但這跟我們產品的高端定位很符合，也可以讓產品更有自己的特色。”
前期的配方和奶源解決後，在食品加工技術上，他們決定採用了“溼混工藝”。相對於目前不少外資品牌將大包的基粉原料從國外進口，最後將各種營養素在固定狀態下進行“幹混加工”，溼混技術這種技術則是將液態新鮮牛奶原料加入各種營養元素在液化狀態下進行混合，採用最先進的工業設備進行噴霧、乾燥等工序，將液態奶還原成粉狀。這種技術使營養素更均勻的混合，奶粉更容易溶解--而這正是許多媽媽的苦惱，連奶粉都無法溶解，又如何吸收呢?
不過，這樣的合作也意味着存在着一定的風險，比如產品質量能否達到研發的預期，供應商的長期合作能力等。“我們的質量管控是最嚴格的。”Patrice博士告訴記者，與在國內生產不同，合生元的奶粉是在法國生產後原裝進口，必須經過供應商的質量控制、外國政府機構的質量控制、中國政府機構的檢查以及本集團的質量控制。同時，合生元還在法國圖盧茲設立了專門的實驗室，在法國聘請的駐廠監測人員都必須具有7年以上的乳品檢測研究經驗，對每一批次的原料進行嚴格的質量審查。在曹文輝看來，這樣的生產模式是可行的驗證，就是2008年行業都在遭遇安全洗牌時，合生元的奶粉檢測都是合格的。
數據營銷
2008年，合生元推出奶粉時，可以說是最差的時代，但或許也是最好的時代。
因爲這一年中國乳業爆發了後來對市場影響深遠的三聚氰胺事件，國產奶粉的信任降到了歷史最低點，相應的國內乳業前端養殖、奶源散亂等不少弊病也相繼暴露。但也就2008開始，中國迎來了一個生育高峯，中國順利取代日本，成爲僅次於美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。2008~2010年，全國0~3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。
在這樣一個存在質疑而又充滿機遇的市場裏，如何把自己的奶粉賣出去?更何況，合生元900克每罐的銷售價超過了300元，這樣的產品誰願意買單?在合生元高級銷售總監朱定平看來，當所有的競爭對手都在想多賣出去時，他們更在乎的是我們的產品賣給了誰。
2008年，母嬰店慢慢開始在不少的社區活躍起來，合生元關注到了這個新的市場參與者，與很多超市把母嬰產品分散在超市的不同區域，母嬰店提供了媽媽所需要的全套需求，而且臨近社區更具有體驗和服務性。基於母嬰店可以提供很好的用戶體驗，合生元就從這裏開始尋找銷售突破口。
畢竟，合生元是奶粉新品牌，如果沒有很好的體驗，很難打動消費者。“例如說我們富含?-植物油，來自歐洲奶源，這些在銷售的終端來說都太不具象了。因爲運用'溼混'技術，即全配方噴霧乾燥技術生產出來的奶粉，好溶解，不掛壁，我們就派促銷員在母嬰店做奶粉溶解的展示，打動了不少願意嘗試的媽媽。”朱定平向《週末畫報》指出。
不過，更爲重要的突破口，還是來自會員體系的建立。早在2006年，合生元益生菌產品爲了更好地服務自己的顧客羣，開始構建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分爲顧客提供更多的增值服務，同時還建立了自己的網站和呼叫中心服務。後來這個體系成爲了合生元奶粉數據化營銷的重要平臺。
由於中國銷售渠道分散，並不像國外主要都在幾大零售商就可以包攬購買渠道，市場很容易就出現銷售價格的不統一，形成惡性競爭。朱定平說：“如果這家賣這個價格，那家爲了多賣把價格做低些，市場價格就很難規範了，渠道亂了，市場價格也亂了，消費者就會迷茫不知去哪買好，而終端的門店也就沒有積極性去幫你賣貨了。”通過會員體系，合生元奶粉一方面通過會員積分消費等規範市場終端的統一價格，抓住自己的消費羣提供更多的增值服務(例如雜誌贈送，積分兌換等等)，另外一方面在經銷商等體系都安裝物流掃碼器，與會員體系的數據打通，這樣就可以追蹤到銷售的情況，從而對終端門店也精細考覈。
實際上，一開始，這個舉動並不受到經銷商的歡迎，因爲入庫環節要在經銷商倉庫裝物流掃碼器，增加了人力投入，合生元就通過增加返利鼓勵經銷商加入。“一開始可能只有幾百萬的營業額時這個返利很小，但是這個成長性很明顯的情況下，返利就很具有吸引力。”在朱定平看來，其實最關鍵的就是構建一個通達的價值鏈，“要打造一個體系，消費者切身感受到產品的價值願意購買更多的產品，經銷商願意投入更多的精力去推合生元的產品，門店在一個規範而且有盈利的空間裏去銷售，公司發展得更好就會推出更多好的產品。”
如今，經過幾年的積累，媽媽100會員體系的活躍用戶截止到今年一季度已經達到了166萬，所產生的銷售佔合生元總收入的八成以上，70%的銷售增長都來自於老店。合生元計劃在今年推全新的素加品牌系列奶粉，以滿足消費者的不同需求，並計劃未來2年將活躍用戶增加到200萬人，將銷售網絡覆蓋到二、三線城市，以及更多的母嬰店。這樣的延伸未必只服務於奶粉產品。在合生元的計劃中，它的觸角將會延伸到更多嬰幼兒行業，嬰幼兒的輔食、洗護用品乃至未來的早教，這些都是合生元正在進入的領域。
不過，顯而易見的是，合生元原有的優勢，例如進口奶源，正被大面積地“複製”，貝因美、雅士利、聖元等紛紛表示在歐洲投資建廠，尋求歐洲的奶源和生產，而外資品牌也正在以更爲互動的方式進行營銷。擴大營業面的合生元，未來幾年還能否高速增長很難得知。但形勢越發嚴重的限購，會是一個新機會嗎?
