繼雅士利在月初發布超高端新品後，美贊臣也宣佈計劃今年5月在華首發藍臻(Enfinitas)系列新品。雖然美贊臣並未公佈該系列新品的最終定價，但無論從美國總部所透露的信息還是中國市場的銷售策略來看，似乎都指向了超高端奶粉市場。
美贊臣5月推出高端新品藍臻系列
據瞭解，美贊臣內部將藍臻系列視爲又一“劃時代產品”，並期待借其引發新一輪嬰幼兒奶粉配方升級潮。不過，在乳業專家宋亮看來，
美贊臣此舉更多是爲了穩住市場和提振業績。“去年價格戰已經讓奶粉企業的終端價格體系出現混亂。從戰略上說推出一款高端產品，有望挽救市場和利潤。”
記者瞭解到，藍臻系列採用歐盟奶源、荷蘭原裝原罐進口。對於新品針對的消費人羣，美贊臣(中國)品牌運營總經理吳希認爲是85-90
後的年輕新生代媽媽，她們在選擇奶粉時第一
根據新品發佈的種種跡象表明，美贊臣此次新品似乎有意與高端聯繫起來。儘管美贊臣中國對定價始終緘默，但根據其總部的描述，藍臻就是“未來幾周在中國市場推出的高端產品”。
無獨有偶，今年3月初雅士利與丹麥Arla乳品也共同推出了一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉，並將北京、上海、南京、蘇州和杭州作爲首發城市，宣稱“不出國門、不用代購，就能以合理的價格買到100%原裝進口奶粉”。
逆勢拓展高端
宋亮認爲，同樣正遭遇業績下滑的雅士利和美贊臣同時發佈高端新品並不是偶然，“高端產品不僅對廠商而言毛利更高，對渠道利潤也相對較高。在當前奶粉價格總體下行的情況下，奶粉企業和渠道之間的矛盾尖銳化，因此高端新品的上市在一定程度上也是爲了緩解渠道矛盾，推動渠道商更積極鋪貨。”
就在去年，國內奶粉市場打起了激烈價格戰，國產品牌最高降幅超過50%，進口品牌也全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。相較其他公司，有超高端產品作爲支撐的奶粉品牌則表現更佳。
據宋亮透露，去年惠氏旗下超高端奶粉品牌“啓賦”銷售收入首次超過了“惠氏金裝”，達到逾60億元的水平，成爲對該公司銷售貢獻最大的奶粉品牌。而雅培去年四季度營養品業務全球銷售增長了5.5%，也主要是受雅培“菁智”在中國及“Similac”非轉基因奶粉在美國的增長驅動。
“雖然總體趨勢是價格下行，但並不代表高端產品不能存在，它依然有市場需求。”宋亮認爲，由於高端產品的價格走勢與大衆消費品不同，因此受大環境影響較小，“對於那些對產品質量有要求的消費者而言，價格不是影響購買的決定因素。只要獲得認可，產品就能賣得出去。”
定價策略成關鍵
據美贊臣嬰幼兒營養品研發中心(中國)總監李永雄介紹，藍臻系列除了百分百原裝原罐進口以外，還含有嬰幼兒天生所需營養——乳鐵蛋白和MFGM乳磷脂，並達到天生所需黃金標準含量。
“乳鐵蛋白有助抑制多種有害菌生長，它與益生元組合共同作用，可保護腸道和呼吸道健康;而MFGM乳磷脂則包含神經鞘磷脂，是神經纖維的重要組分，有助保護神經信號快速、完整地傳輸。”李永雄說。
不過，宋亮認爲，此次美贊臣在配方的創新性上不算十分顯著，“這幾個賣點其實在其他企業身上已經有，除了乳磷脂算是比較新的東西”，如果美贊臣將藍臻作爲高端甚至超高端市場的佈局，其定價策略可謂至關重要。
“爲什麼啓賦能賣這麼多，原因就是其過去五年對消費者的教育和服務形成的產品黏性，長期積累下來才帶來去年的爆發性增長。惠氏旗下的另一個超高端品牌鉑臻就沒有那麼成功，只有幾個億銷售。”宋亮強調，在當前奶粉價格體系下行的整體環境下，美贊臣要在短時間內超越對手極具挑戰。
而若美贊臣用高端的價格來賣超高端產品，則不僅破壞了旗下啓賦和菁智的價格體系，而且還能從惠氏、雅培金裝手中搶奪市場，這正是美贊臣目前不願意公佈藍臻定價的重要原因，其目的似乎是爲了觀察對手的下一步動作來進行調整。
未來藍臻將在線下、線上同步出售，此外美贊臣還與支付寶合作加強精準營銷。“過去兩三年，我們在電商方面做了非常積極的鋪墊，重點放在幾個最重要B2C客戶，如天貓、京東、紅孩子、蘇寧易購等，並藉助BAT的大數據進行精準投放和拉動。”
