在中國嬰幼兒營養行業已沉浸近7年的窩小芽創始人方秀娟始終相信，中國寶寶們在健康飲食上仍有很長的一段路要走。2015年方秀娟決定從親子餐廳作爲切入點，親自進入產業內，以“產品+解決方案”的形式爲孩子的家長們提供…
原標題：上線半年月銷超千萬，窩小芽如何打造寶寶們愛吃的爆款
科學家說，人每週至少需要攝取25種食物以保證營養多元。當大部分成年人尚且無法做到科學“餵養”自己，更不用說照顧年幼剛出生的下一代。
在中國嬰幼兒營養行業已沉浸近7年的窩小芽創始人方秀娟始終相信，中國寶寶們在健康飲食上仍有很長的一段路要走。
問題出在了哪？如今市面上的食材種類比往年任何時候都要豐富多樣，但如何專業餵養嬰幼兒對於不少寶媽寶爸來說仍然是一個陌生領域。更關鍵的是，由於大部分家長在日常生活中都要面臨同時兼顧工作與照顧孩子的現狀，這種首尾難顧往往直接導致嬰幼兒在飲食習慣建立的關鍵時期卻得不到最科學的餵養。
這也是方秀娟決心從營養師轉型到親自投身於研發、製作嬰幼兒食品的最大契機。窩小芽主要目標羣體爲6個月至6歲的嬰幼兒。在創立半年不到的時間裏，其便實現了月銷售額破千萬元。5月10日它們獲得了來自不二資本、璀璨資本等機構的新一輪投資。她告訴紅碗社，窩小芽今年將以快爲主向市場發力。
家長的煩惱
媽媽們是非常焦慮的一個羣體。
這是方秀娟2014年在從事嬰幼兒營養講師時最大的一個感受。
這種焦慮一方面來自專業知識不夠以及由此帶來的對各種細節的擔心。在培訓當中，她會向孩子的家長詳細講述，在孩子出生後的不同階段需要吃什麼食物，爲什麼要吃這些食物。但她發現純理論很難解決面前這些家長的痛點。一到下課時分，她就會被家長們團團圍住，除了吃什麼，家長還會問在哪買食材，買到了食材該怎麼烹飪，一次烹飪多少。
焦慮的另一面來自家庭環境。現如今的年輕家庭普遍面臨多重矛盾，其一是家裏的成年人都要在白天上班，晚上回來才能照顧小孩。而很多營養專家會告訴家長，3歲以前是孩子飲食習慣養成的關鍵時期。爲此不少人會請來家裏的老一輩代爲照顧小孩，而不同輩之間的飲食觀念又相差巨大，這又在之前的矛盾基礎上構建了新一層矛盾。
單純的提供理論服務難以解決痛點。在嬰幼兒食品上，家長不僅需要產品，更需要系統化的飲食指導。2015年方秀娟決定從親子餐廳作爲切入點，親自進入產業內，以“產品+解決方案”的形式爲孩子的家長們提供服務。但這個生意卻並沒有想象中那麼好做。
方秀娟回憶，創業做這件事最大的挑戰來自供應鏈。在當時，產業上游柔性化生產能力還沒有達到一定高度。雖然她從過去的積累和調研中大致掌握了究竟怎樣的產品是消費者所需要的，但是由於創業之初訂單量有限，工廠方面不願意做小規模定製生產。如果按照工廠過去的傳統經驗，以簡單原則至上，必然涉及到食品添加劑。而這在她看來是最忌諱、最被消費者所排斥的。
嬰幼兒產品是建立信任週期最長的產品之一，因爲事關嬰兒的健康和成長，家長對於品牌都格外謹慎。而從長遠來看，一旦建立信任，又是復購率最高的產品之一。這意味着如果想圖短期增長就幾乎必然意味着長期增長所需要的的用戶信任要打折扣。
“那個時候遇到這麼一個問題對我來說是個考驗。我實際上不得不面臨三種選擇：要麼我按工廠的方案賣標品，但這違揹我的初衷；要麼聘請資深產品經理去做解決方案的輸出，但中國消費品品牌其實是非常欠缺這種類型的產品經理，大部分是偏研發型的。最後一個就是我自己學着去做。”她告訴紅碗社，基於線下場景的親子餐廳——從某種意義上也是窩小芽的前身——應運而生。
從親子餐廳到窩小芽
對於親子餐廳，方秀娟將其定位爲入行，爲了解產品與供應鏈做的嘗試。
親子餐廳選在了杭州金沙湖地鐵站的附近，目的是利用緊挨商場、小區的地理優勢高效測試產品。雖然沒有工廠的生產效能，但是基本上能夠保證一天賣出300-400份產品。“我們基本能做到前一天測試配方，第二天早上用戶測試，下午迭代，然後後一天再測試。這讓方秀娟在親子餐廳開業兩年半的時間裏積累了具備投入生產條件的超過160個產品的配方。
當方秀娟在親子餐廳裏不斷打磨產品並積累第一批用戶時，中國的供應鏈生產能力此刻正同步悄悄進化，其中最關鍵的就是柔性生產能力的成熟。她在經過市場篩選後的配方，工廠也能夠根據她的需求和配方生產特定產品。而當目光從製造業上游投向中游時，又可以看到杭州乃至全國的電商和直播迅速崛起。因此對於窩小芽來說，產業上下游過去的困難同時都隨着時代進步一起消失。
2019年，她決心將關閉線下親子餐廳，完成從小本買賣到品牌運作的轉變。關店的時間點上，親子餐廳已經做到月銷售額在150-200萬元，種子用戶數在7萬至8萬的規模。
“如果說要總結我的這段歷程，我覺得我做對了兩件事。第一是我們找到了一週產品的概念。因爲媽媽永遠都遇到一個問題，叫做營養該怎麼搭配，營養多元要怎麼去解決。她們很忙，要的是解決方案。第二是與用戶的情感鏈接。光有功能滿足不了她們的訴求，必須有情感的鏈接，而且特別是媽媽羣體，諸如親子互動、寶寶開心等，所以我們給產品做了一個品牌IP化。”如今已經有品牌希望能夠和窩小芽進行聯名合作。
以結果作爲衡量標準，親子餐廳到窩小芽的轉變迅速且效果顯著。方秀娟告訴紅碗社，2019年窩小芽創立在半年不到的時間裏，做到月銷售額千萬。2020年月銷售額最高值超過2000萬元。另有數據顯示窩小芽每月增速達到30%。
她將窩小芽在成長速度上的進一步提升一部分歸功於產品配方的儲備。窩小芽在過去3年時間裏積累了超過1000份食譜，從食譜到產品sku的轉換也就因此受益。截止到目前，其一共有50款左右的sku，今年將以全渠道爲目標，較快的新品推出速度作爲策略，年底目標超過100款sku。
“線下雖然親子餐廳關了，但我們仍然很看重。線下渠道對於母嬰市場來說非常重要。電商聽起來很火但是會發現真的核算到全額會發現線下銷售還是佔主要。而且未來一定是越來越注重體驗。對於我們來說，線下未來怎麼做，是個節奏問題。除了常規的服務，體驗將會成爲我們關注的重點。”方秀娟告訴紅碗社。
寶寶的困境
在方秀娟看來，中國寶寶目前面臨的一大問題來自飲食結構。
“中國的飲食習慣跟國外比有一個很大的特點，就是偏碳水。但其實中國人的蛋白質攝入量是大大不足的。這種飲食習慣容易帶動孩子的飲食裏面也偏碳水爲主。我們會看到，在營養多元化這件事上，成年人也沒法做到。科學建議人每週攝入25種食材，但實際是有差距。”她向紅碗社指出，目前中國的飲食習慣的發展速度並沒有跟上經濟發展的速度。
但一切都在向更美好的未來轉變。
2021年5月18日，國家衛生健康委員會聯合國家市場監管總局發佈50項食品安全國家標準和4項標準修改單，其中包括嬰幼兒配方食品三項新國標，將於2023年2月22日實施。在此次修改中，將現行《食品安全國家標準較大嬰兒和幼兒配方食品》（GB10767-2010）拆分爲《食品安全國家標準較大嬰兒配方食品》（GB10766-2021）與《食品安全國家標準幼兒配方食品》（GB10767-2021）兩個標準。
新國標對於嬰幼兒食品添加成分進一步做了嚴格規定。對於嬰幼兒食品行業來說，將會利好研發投入更多，標準更高的企業。
方秀娟告訴紅碗社，老標準背後有歷史的必然性。當經濟環境變好之後，不應該再以老的標準來作爲現在新生寶寶們的標準。“從行業來看，中國缺的不是流量，而是對產品本身的敬畏以及怎樣去做一個品牌。在過去創業的時間裏，我一個人大概有10個微信號，每個微信號有四五千人，全是我自己在運營維護。我能夠看到每一位媽媽發來的話，所以對這個市場有更深的瞭解。這也是我認爲自己最大的優勢。”
